Почему не нужно смешивать бюджеты на корпоративные подарки и благие дела

Деловой Петербург, 19 декабря 2016
Автор: Анастасия Жигач
Комментирует: Екатерина Овчинник, директор по персоналу Интеркомп

Благотворительность все чаще превращается в подарки к Новому году: петербургские компании смешивают бюджеты на корпоративные подарки и благие дела, стремясь таким образом сократить свои издержки. Бизнес–тренеры напоминают, что не все контрагенты смогут оценить такой шаг, и предупреждают, что в результате можно добиться совсем обратного эффекта.

Photo_Ekaterina_Ovchinnik.jpg 
Екатерина Овчинник
Директор по персоналу
Интеркомп
"Подобную практику с заменой корпоративных подарков взносами на благотворительность западные компании практикуют очень давно, это явление даже получило название — alternative giving. Приятно осознавать, что эта тенденция пришла и в Россию", — говорит Анастасия Ложкина, директор по фандрайзингу благотворительного фонда "Арифметика добра".

Среди российских компаний тоже растет число тех, кто в том или ином виде начинает развивать программы корпоративной социальной ответственности, и это положительная тенденция, которая не сходит на нет даже в непростые для бизнеса времена, отмечает Екатерина Овчинник, директор по персоналу компании "Интеркомп". "Этому тренду уже 10 лет. Еще в 2008 году наши клиенты–партнеры получали от нас к празднику открытки и календари с поздравлениями из детского дома, с которым мы сотрудничали в то время. Как относиться к этой тенденции — этот вопрос каждый решает сам для себя. Благотворительность должна быть разная: тихая и громкая, разная", — делится своим мнением Екатерина Овчинник.

"Я отношусь к этому безусловно положительно, — отмечает заместитель председателя правления банка "Санкт–Петербург" Оксана Сивокобильска. — В этом году мы решили большую часть бюджета банка, предназначенного для изготовления новогодней сувенирной продукции, направить на помощь детским домам — клиенты и партнеры вместо новогодних подарков получат символ и будут понимать, что вместе с банком сделали доброе дело".

В большинстве случаев так поступают крупные компании, и это считается хорошим тоном для поздравления партнеров, говорит Татьяна Бурянина, руководитель отдела общего подбора персонала ManpowerGroup Russia. Она напоминает: зачастую сотрудникам запрещено принимать подарки дороже некоторой суммы, а значит, они не ожидают ценных подарков и позитивно отнесутся к тому, что партнер переведет деньги на благое дело.

Они все понимают

"Наша компания активно поддерживает этот тренд: в этом году мы отказались от многолетней традиции дарить подарки, вместо этого направим весь запланированный бюджет в благотворительный фонд, присоединив имена партнеров к сопроводительному письму, — рассказывает Сергей Котырев, глава UMI. — Проведя опрос среди партнеров, мы получили единогласную поддержку этой инициативы и горячее желание присоединиться и очень рады такой осознанности участников рынка".

По оценкам Comcon, российские компании на корпоративные подарки тратят ежегодно 26 млрд рублей. Более 80% этих средств пропадает зря, оседая в виде тонн бесполезных ежедневников и календарей в ящиках столов, считает Анастасия Ложкина.

"Все понимают, что большая часть подарков не нужна клиентам и партнерам, они передариваются. А детям эти деньги нужнее, — говорит Оксана Сивокобильска. — Я очень люблю такие подарки: в них вложена душа, и я ощущаю себя причастной к доброму делу".

"Мы вообще против трат на сувенирку, а в качестве подарков выбираем впечатления. Например, традиционный подарок PR Inc. - это билеты в Большой театр, — рассказывает основатель коммуникационного агентства PR Inc. Ольга Дашевская. — В 2014 году мы направили весь бюджет агентства на новогодние подарки в благотворительный фонд "Вера": сумма пошла на помощь детям, которых, к сожалению, уже нельзя вылечить, но им можно помочь".

На свой день рождения я отказалась от подарков и попросила коллег и друзей помочь девочке собрать средства на реабилитацию после дорогостоящей операции. Все больше моих друзей и клиентов PR Inc. поступают так же. Один из наших крупных клиентов попросил в его день рождения ничего ему не дарить, а направить средства благотворительному фонду Марка Кауфмана, который помогает людям с онкологическими заболеваниями.

Неоднозначный выбор

Тем не менее не все так однозначно, как кажется. Некоторые эксперты полагают, что благотворительность не должна быть вместо чего–то: подарков, бонусов или приятных вещей. Тем более что обычно компании идут по самому легкому пути: преподносят партнерам в качестве новогоднего подарка открытки от благотворительного детского фонда, куда перечисляют деньги. "Поставит ли клиент вашу открытку на стол, будет ли она напоминать о вас круглый год? Нельзя забывать, что праздничная сувенирка — инструмент маркетинга, способ поблагодарить за сотрудничество, задел на будущий год, — рассуждает Ольга Берек, генеральный директор Cmyk Laboratory. — Я уверена, что подобные альтернативные "подарки" не вызывают умиления у получателей, в лучшем случае они забываются через минуту, в худшем — вызывают раздражение". Если уж и рисковать таким образом, говорит она, стоит придумать что–то особенно креативное, и приводит пример: "Вы и ребенок из Ивановской области получили этот бельгийский шоколад. Подарок — символ нашей с вами работы, ведь вместе мы делаем этот мир лучше".

Мы нашли компромисс, — рассказывает Наталия Малашенко, директор по корпоративным отношениям UPM. — Купили подарки у компании, которая сотрудничает с социальными предпринимателями: скворечники и кормушки, сделанные в мастерской "Руки оттуда", где учатся работать дети-сироты, подопечные центра равных возможностей "Вверх", а также носки и варежки, связанные бабушками в Суздальском районе Владимирской области. Для них такой заработок - хорошая прибавка к крохотной пенсии».

Благотворительность должна быть самостоятельным решением человека или компании, считает председатель совета директоров компании "Проект 111" Андрей Дегтяренко, и навязывать ее партнерам не нужно: "Корпоративные подарки — это в первую очередь реклама, напоминание о компании в руках партнера. Поэтому промоподарок должен быть качественным, удобным, полезным и с логотипом именно вашей компании. Это не отменяет благотворительных проектов, которые просто должны жить отдельно от подарков, тем более — новогодних".

"Подарок — это знак внимания и особого отношения к клиентам с учетом их потребностей и интересов, который выбирается с достаточной тщательностью. И результаты труда детей из детдомов не очень подходят для этого. Сообщать клиентам о том, что средства, потраченные на подарки, пойдут на чьи-то нужды, тоже не стоит. Если уж вы решили заняться благотворительностью, выбирайте другие форматы", — говорит Инна Алексеева, генеральный директор PR Partner.

Подарок раздора

"Компании, которые уверенно держатся на рынке, могут позволить себе безвозмездную помощь нуждающимся, не пытаясь извлечь из этого рекламы или коммерческой выгоды", — считает Юрий Сухарев, владелец ПКП "Ресурс".

"Эффект от включения благотворительности в корпоративную коммуникацию может быть самым разным, заранее его предсказать трудно, — предостерегает Владислав Гладенков, представитель компании Superjob. — Поэтому если у вас есть малейшие сомнения, что партнеры и клиенты могут понять вас неверно, лучше выбрать другие инструменты".

"Сейчас благотворительность стала методом воздействия в бизнесе на людей, — говорит Алексей Банников, генеральный директор ГК "Фотосклад". — Ваш партнер не всегда может понять такой подарок и оценить это как жест широкой души. Более того, именно это вполне может разбить партнерские отношения или сделать их более напряженными. Мы занимаемся благотворительностью, но не привлекаем к этому партнеров, считая, что это должно происходить частным образом".

"Совмещение бюджетов на благотворительность и корпоративные подарки и превращение этой практики в постоянную - не очень хорошая идея. Благотворительность - это добровольное мероприятия, а превращая эту практику в постоянную, ты волей - неволей лишаешь своих партнеров права выбора", - напоминает генеральный директор ГК «Пионер» в Петербурге Андрей Грудин.

"Негативный эффект может быть только из–за того, что компания чересчур афиширует благотворительную деятельность, стараясь прорекламировать свои достоинства. Это отталкивает и может навредить имиджу компании", — уверена Татьяна Мартюшева, руководитель офиса Antal Russia в Петербурге.

"Хорошо, когда компании вспоминают о благотворительности не только по праздникам, а проводят регулярную работу в этом направлении", — резонно напоминает Татьяна Мартюшева.